Известно, что большинство людей зачастую забывают принимать лекарства вовремя, будь то время или даже день. Они могут думать и помнить о том, что в определенное время им необходимо принять таблетку, но приходит время приема лекарства и пациент просто забывает это сделать. И здесь появляются новые проблемы: либо пациент переживает о том, что он не принял вовремя таблетки, либо он вовсе перестает принимать их по графику. Также часто встречаются случаи, когда пациент может забыть о том, как принимать лекарство, потерять назначение врача. Конечно, сейчас все больше информации производители стараются оставить на упаковке. В нее вкладывают инструкции с подробным описанием дозировок, но медицинский язык, на котором изложена информация, больше предназначена для врачей. Чтобы избежать путаницы в понимании того, как препарат работает и как его следует принимать, некоторые производители лекарственных средств изготавливают специальные вкладыши-инструкции для пациентов. Но все это малоэффективно.
Маркетинговый аспект упаковки
В современной конкурентной среде производители каждого вида продукции соревнуются за внимание потребителей. Компании стараются наиболее эффективно использовать важнейшие элементы маркетинга: цену (price), товар (product), сбыт (place) и коммуникации (promotion). На сегодняшний день в комплексе маркетинга такой компонент как упаковка уже выведен в отдельный самостоятельный «Р» (packaging). Упаковка облегчает транспортировку продукции, способствует восприятию товара, подчеркивает его важные стороны и, в конце концов, – продает товар. С этой точки зрения упаковка – мощное средство коммуникации потребителя с производителем, а также действенное средство продвижения товара, которое реализует его без каких-либо изменений свойств товара.
Со времен появления упаковки, между ней и психологическим процессом, который имеет место во время принятия решения о покупке товара, существует определенная связь. Но с течением времени требования к упаковке меняются. Если раньше упаковка должна была выполнять функцию транспортировки и хранения товара, то сегодня требований намного больше. Здесь должны быть уникальный дизайн, удобство, привлекательность, гармония необходимых цветов, сохранность продукта и множество других запросов. В современном мире на рынке упаковки работают новые требования. И среди всех требований на первый план выходит удобство использования товара и самой упаковки. Это связано с тем, что поколение, которое хорошо осведомлено о возможностях маркетинга и привыкшее к удобству во всем, – стареет и, конечно, не перестает быть еще более требовательным к продукту. Осведомленность потребителей о новинках находится на высоком уровне, а цифровой потребитель расширяет свои границы. Бурное производство биопрепаратов увеличивает потребность в инновационных решениях, направленных на чувствительные к дозировке высококачественные лекарственные средства. Производители медикаментов работают во все более сложной конкурентной среде. Поэтому дизайн фармацевтической упаковки становится маркетинговой возможностью для компаний, надеющихся сохранить свою долю рынка и обеспечить лояльность к бренду.
Упаковке нужно меняться
Обратимся к данным исследований, которые были проведены лидирующей независимой компанией по стратегическим маркетинговым исследованиям «Евромонитор»:
Все вышеперечисленные данные говорят об одном: компаниям необходимо задуматься о разработке интеллектуальной упаковки, которая будет проста в использовании, а также привлекать внимание благодаря дизайну.
Более того, согласно исследованиям, которые были проведены в нашей стране, потребители готовы воспринимать инновации в упаковке. Что интересно: они готовы доплачивать ценовую надбавку. Поэтому производителям можно рассматривать пути усовершенствования упаковки продукции с целью более полного удовлетворения потребностей потребителей. При этом, отметим, что только 16% респондентов оказались не согласны с утверждением, что упаковка влияет на принятие решения о покупке товара.
Инновационные решения для фармацевтов
Так, фармацевтическая компания Merck и компания по производству упаковки West Rock сотрудничали в вопросе разработки упаковки для препарата Zepatier, который борется с таким заболеванием как гепатит С. Целью сотрудничества этих двух гигантов фармацевтического рынка было приближение к завышенным требованиям потребителей. В комплект упаковки входят блистер с календарем, четкая маркировка и другие визуальные индикаторы, которые поддерживают приверженность клиента. Также упаковка сконструирована таким образом, что возможность потребления лекарства становится очень простой. Говоря о своей разработке, Джон Гриннелл, вице-президент по продажам, здоровью и красоте компании West Rock, отметил следующее: «Упаковка – это единственный инструмент, который остается с пациентом на протяжении всего пути лечения, что делает его исключительно эффективным в обеспечении режима приема лекарства».
В 2017 г. на выставке Pharmapack была представлена интеллектуальная упаковка. Команда разработчиков предлагала изготовление фармацевтической картонной упаковки, которая:
На сегодняшний день подобные варианты упаковки появляются в аптеках и нашей страны. Уместно будет привести в пример упаковку препарата «Аспирин кардио» фармацевтической компании Bayer.
Диджитализация упаковки
По статистике, люди старше 50 лет все чаще ошибаются в приеме лекарств из-за дизайна упаковки. В связи с этим до сих пор не прекращаются дебаты о том, как нужно правильно оформлять упаковку, чтобы препарат, содержащийся в ней, не навредил потребителю. Нацеливаясь на IT-технологии, компания AdhereTech представила интеллектуальные беспроводные флаконы для таблеток, которые предназначены для лечения самых серьезных заболеваний, таких как рак, например. Каждая бутылка уведомляет пациента о необходимости принимать лекарства и указывает необходимую дозировку посредством текстового сообщения или автоматического телефонного звонка. Это могут быть простое напоминание, персонализированное сообщение или вопрос, связанный с употреблением лекарства. Ответы пациентов также анализируются. Лица, которые помогают больным, а также их врачи могут контролировать лечение и прием лекарств через приложения. Система AdhereTech интегрирована с системой различных аптек. Фармацевты могут получать в режиме реального времени отчеты о том, какие пациенты нуждаются в своевременной поддержке, и напрямую связываться с ними для оказания своевременной медицинской помощи. Сама компания, презентуя данное изобретение, говорит о том, что их главная цель – стать наиболее цельной и удобной технологией, которую когда-либо использовал пациент.
В своем отчете об основных трендах для фармацевтической отрасли в 2019 г. Pharmapack уделила достаточно внимания тому факту, что сегодня наиболее прогрессивными в Европе признаны маленькие компании. Именно они разрабатывают больше всего специализированных удобных для потребителей технологий. Также было отмечено, что все инновации призваны заменить в будущем медицинского работника и нацелены на помощь пациентам в контроле дозировки и времени приема лекарства.
Упаковка с защитой от контрафакта
Еще одним важным направлением инновационной упаковки является защита ее содержимого от контрафакта или вскрытия. Многие компании для защиты своего продукта производят упаковку с голографической наклейкой, но, к сожалению, и этот способ уже давно не является серьезной защитой.
Компания Industrie Grafiche Bressan разработала серию картонной упаковки с функцией защиты для фармацевтической отрасли. Среди них картонная упаковка с механизмом безопасности, который можно открыть только при помощи специального ключа в виде кредитной карточки. В случае утери оригинального ключа можно воспользоваться любой другой кредитной картой. Второй вариант упаковки предполагает использование специально разработанного ключа для открытия упаковки с целью защиты от вскрытия детьми, а третий – при открытии упаковки меняет цвет отверстия на лицевой стороне.
Сама компания акцентирует внимание производителей на том, что при открытии дизайн упаковки, тексты на ней и ее художественное оформление остаются нетронутыми; упаковка является экологически чистой, потому что изготовлена из картона без добавления пластика и клея, а также позволяет немедленно отметить факт вскрытия пачки.
Подводя итог
Следует отметить, что удобство упаковки наряду с ее дизайном становится все более важным фактором для потребителя при выборе продукта. Некоторое время назад украинская компания проводила собственные маркетинговые исследования на тему отношения наших соотечественников к упаковке. Для исследования были отобраны люди, которые позиционировали себя как потребители, которым важны упаковка, ее дизайн и простота в использовании, а также люди, которые отрицали влияние на них данных факторов. По окончанию исследования люди из второй группы уже самостоятельно заявили об ошибочности своих первоначальных мнений. Это еще раз доказывает, что потребители стали более склонны обращать внимание на упаковку, которая разработана для простоты использования и экономии времени. В результате чего фармацевтические компании находятся в постоянном процессе поиска наилучших решений для своих потребителей.
