До 2017 г. мировое потребление лакокрасочных материалов (ЛКМ) сохранит тенденцию роста. Это, в свою очередь, положительно скажется на увеличении емкости рынка упаковки для лакокрасочной продукции. Один из ведущих трендов рынка упаковки для ЛКМ – рост применения полимерной упаковки. Ребрендинг и рестайлинг потребительской упаковки становятся важными механизмами конкуренции товарных брендов.
Рост и спрос
Мировой рынок потребления лакокрасочных материалов в ближайшей и ближнесрочной перспективе будет демонстрировать рост на уровне 5,2% годовых. По данным компании Freedonia Group (США) к 2015 г. емкость мирового рынка ЛКМ достигнет 46 млн. т, что в финансовом выражении составит $142 млрд. К 2017 г. емкость рынка вырастет до 51,6 млн. т, увеличившись в финансовом выражении до $186 млрд. Темпы роста рынка ЛКМ будут поддерживаться активным спросом со стороны строительного рынка, особенно – рынка жилищного строительства. Этот сектор на сегодня является самым крупным сегментом рынка потребления ЛКМ.
Среди основных тенденций рынка ЛКМ была и остается ключевой тенденция технологических инноваций. В дальнейшем будет продолжаться переход от материалов на основе растворителей к материалам на водной основе. Сокращение продукции на основе летучих органических соединений способствуют требования рынка конечного потребления ЛКМ и ужесточающиеся нормы экологической безопасности.
Развитие в перспективе
Рынок упаковки, как смежный рынок ЛКМ, развивается в соответствии с требованиями промышленных потребителей упаковки, розничных сетей, конечных потребителей. «В настоящее время помимо количественных изменений на украинском рынке упаковки для ЛКМ происходят важные структурные перемены. Они связаны с социальными, демографическими факторами, развитием новых технологий, состоянием розничной торговли, экологическими и многими другими аспектами, – комментирует ситуацию на украинском рынке Илья Гулий, начальник коммерческого отдела ООО «Эталон Пак». – Ужесточение требований к упаковке для химической продукции происходит при новых запросах существующих групп потребителей. В долгосрочной перспективе спрос на упаковку будут определять следующие тенденции:
• увеличение сроков реализации химической продукции, ужесточение требований к барьерным свойствам упаковочных материалов;
• снижение материалоемкости упаковки;
• ужесточение требований по безопасности упаковки;
• рост влияния маркетинговых функций упаковки;
• развитие современных технологий транспортировки и хранения химической продукции;
• развитие среднего и малого бизнеса в исследуемой химической отрасли;
• социальные, демографические и т.п. перемены;
• развитие и состояние розничной торговли химической промышленности;
• усиления влияния экологических проблем в сфере упаковки».
Соотношение сегментов
Снижение потребления жестяной тары – это тенденция мирового рынка. Постепенное замещение жесткими полимерными материалами жестяной упаковки происходит во всех продуктовых категориях. Так по данным Pira International на 2010 г. доля жестяной упаковки в общих объемах потребления упаковки в мире составляла 15%, а к 2016 г. ожидается, что она снизится до 14%. В тоже время, сегмент упаковки из жестких полимерных материалов – второй по величине с долей в 21% и емкостью в $144 млрд. на 2010 г. По прогнозам до 2016 г. емкость сегмента жесткой полимерной упаковки вырастет до $200 млрд. Одним из факторов роста мирового рынка жесткой полимерной упаковки является замещение жестяной упаковки в сегменте ЛКМ. Однако упаковка из жести для лакокрасочной продукции имеет хорошие перспективы для развития, особенно на тех рынках, которые отличаются консервативностью потребительских предпочтений. Также жестяная банка имеет достаточно прочные позиции в категории ЛКМ на основе органических растворителей. С другой стороны, применение жестяной тары позволяет производителям позиционировать продукцию в различных ценовых сегментах, используя жестяную банку для товаров премиум-класса.
«Жестяная упаковка на украинском рынке в последние пять лет переживает новый жизненный цикл. Несмотря на многие негативные прогнозы на химическом рынке, где она, главным образом, используется, на сегодня можно говорить не только о росте внутреннего потребления, но и о повышении интереса к ней со стороны основных потребителей, – анализирует ситуацию Илья Гулий. – Причины кроются в постоянном развитии рынков, где жесть традиционно выступает в качестве упаковочного материала. Кроме того, жестяная упаковка во многих сегментах своего рынка сохраняет высокие позиции в рейтинге «цена-качество», а также имеет высокие технологические показатели. Среди факторов, сдерживающих рост потребления жестяной тары, следует отметить то, что большинство отечественной жестяной упаковки, а так же химические предприятия, имеющие собственные линии фасовки продукции в жестяную тару, используют устаревшее оборудование и технологию производства банки. Доля предприятий, производящих современную жестяную тару, сравнительно невелика».
Направления развития
Как в мире, так и в Украине надежные позиции на рынке упаковке определенного вида и типа обеспечивают высокие потребительские и маркетинговые свойства. То есть, упаковка должна обеспечивать удобство и легкость потребления ЛКМ, а также способствовать активному продвижению бренда на рынке. Требования повышения качественных характеристик упаковки в равной мере относятся и к сегменту полимерной упаковки, и к сегменту упаковки из жести. «На рынке жестяной тары для ЛКМ утвердился один тип упаковки – цилиндрические банки диаметром 99 мм и 153 мм, которые по своей функциональной и качественной части особо не изменялись. Основными улучшениями стали переход на сварной шов и изменение конструкции кольца с увеличенным диаметром горловины, – приводит пример Илья Гулий. – В основном меняется только дизайн этикеток и вид литографии. Так начали массово применяться дизайны этикеток литографии с металлизированным эффектом. Далее будут появляться все возможные эффекты при печати литографии. Из перспективных направлений развития качественных характеристик металлической упаковки хочу отметить следующие:
• RL-кольцо для цилиндрических банок диаметром 99 мм и 153 мм;
• цилиндрическая банка диаметром 108 мм;
• цилиндрическая банка диаметром 73 мм;
• конусная тара. Банка конусной формы объемом 1 л и ведра с ручкой объемом 2,5 л, 3 л, 4 л, 5 л;
• ведра с отверстием в крышке под дозатор или колеровку;
• банка с внутренним покрытием для водорастворимых ЛКМ».
Полимерные емкости для ЛКМ будут совершенствоваться в направлении:
• расширение ассортимента объемов и форм упаковки;
• увеличение количества упаковки с IML-этикеткой;
• повышение прочностных характеристик емкостей;
• инновации в секторе сырьевых рецептур для расширения ассортимента упаковываемой продукции;
• дополнительные опции для удобства транспортировки, открывания упаковки и дозирования продукта.
Ребрендинг и рестайлинг: мода или необходимость
С приходом на украинский рынок транснациональных компаний конкуренция между брендами значительно ужесточилась. Более того, крупные компании химической промышленности принесли с собой новые для украинского рынка механизмы маркетинга и рекламы. В частности, практически все инновации в секторе потребительской упаковки для ЛКМ, которые относятся к совершенствованию внешнего вида упаковки, инициированы лидерами мирового рынка. Чтобы удерживать и повышать лояльность конечного потребителя ЛКМ, необходимо периодическое «обновление» бренда. Это достигается за счет использования механизмов ребрендинга и рестайлинга. «Ребрендинг – это процесс изменения образа продукта или компании в сознании целевой аудитории. Рестайлинг – это изменение визуальной, а в некоторых случаях, и вербальной идентификации бренда, – объясняет Юлиан Фесенко, директор компании Julian Design. – Рестайлинг – это косметические изменения во внешнем виде бренда. Меняться может как непосредственно сама упаковка (форма, материал, визуальные или тактильные эффекты), так и этикетка на упаковке (логотип, стилистика подачи информации, цветовая гамма, визуальные эффекты)».
В качестве примера Юлиан Фесенко рассказал о некоторых шагах рестайлинга для одной из отечественных торговых марок ЛКМ. Название торговой марки осталось прежним, но визуальное ее отображение подверглось изменению. При сохранении основного цвета, общая цветовая гамма стала более глубокой и выразительной, что позволит потребителю легче идентифицировать и различить продукт в данной линейке и выделить среди конкурентов. Также изменилась композиция. Были добавлены новые элементы и выделены преимущества. Заменено фотоизображение, что позволило лучше идентифицировать продукта на торговых полках. «В ходе рестайлинга или в процессе создании нового дизайна этикетки или упаковки, нужно учитывать ряд факторов, которые могут повлиять на конечный результат. Изображение, цвет, элементы композиции, информация на этикетке вызывают определенный образ в голове потребителя. Правильно созданным образом потенциального покупателя можно расположить к данному продукту, тем самым мотивируя его приобрести», – резюмирует Юлиан Фесенко. Таким образом, механизмы ребрендинга и рестайлинга являются важными средствами увеличения объемов продаж упакованной лакокрасочной продукции.
Мнение специалистов
Илья Гулий, начальник коммерческого отдела ООО «Эталон Пак»
Одним из важнейших факторов динамичного развития украинского рынка упаковки долгое время являлся стабильный прирост объемов выпуска продукции в химической отрасли – одного из основных потребителей упаковки. За последние 10 лет в реконструкцию и строительство новых предприятий по производству жестяной упаковки вложены значительные средства. Многие из них оснащены самым современным оборудованием, позволяющим производить упаковку с требуемыми сегодня потребительскими свойствами. Значительное число промышленных потребителей упаковки, в том числе крупные компании, сократили долю потребления импортной упаковки за счет увеличения закупок отечественных изделий.
Сегодня эволюция упаковки за рубежом и в Украине идет по пути усовершенствования потребительских функций. Поэтому легкость, комфорт, привлекательный внешний вид, а также дополнительные возможности должны стать основными принципами для оформления упаковки химической продукции. Только в таком случае можно выигрывать конкуренцию и эффективно привлекать новых потребителей к своему продукту.
Юлиан Фесенко, директор Julian Design
Не всегда проект ребрендинга или рестайлинга оказывается успешным по причине ряда ошибок. Типичные из таких ошибок:
• недооценка требуемых в процессе ребрендинга средств и инвестиций, что может привести к тому, что компания увязнет на стадии проекта или ограниченного внедрения;
• недооценка важности внедрения идеологии ребрендинга в корпоративную культуру самой компании, а ведь персонал является носителем идеологии бренда и ключевым каналом его коммуникаций. Важно вовлекать в процедуру ключевых сотрудников и топ-менеджеров. В идеале – главным идеологом ребрендинга должен стать руководитель компании;
• игнорирование в процессе проведения ребрендинга процесса развития самого продукта, его рациональных преимуществ, за которые потребитель голосует деньгами.
Оценить успешность проведенного ребрендинга или рестайлинга можно по тому количеству потребителей, которые отказались от бренда и тому количеству новых потребителей, которые в процессе ребрендинга бренд сумел приобрести.
Мариуш Глашч, менеджер по продажам RPC Superfos
Предложением компании RPC Superfos, которое оказывает положительное воздействие на эффективность производства в сегменте красок, является применение квадратных и прямоугольных контейнеров. Наша линия SuperCube объемом от 1 до 20 л является превосходной заменой традиционных круглых емкостей. Использование упаковки такой формы позволяет разместить на одном поддоне на 10% больше продукции. Экономия за счет оптимизации, а не за счет качества упаковки, по нашему мнению, является самым приемлемым вариантом, потому, что позволяет сохранить доверие потребителя, несмотря на непростую экономическую ситуацию.
Кроме того, интересным предложением является линейка Paintainer. Она позволяет заменить металлические банки пластиковыми, благодаря чему производство становится дешевле, исключается шум на линии. Контейнеры легкие в наполнении, хранении, а также открывании и закрывании. Благодаря силиконовому кольцу на крышке ведра краска на водной основе может храниться до трех лет.
Новейшим решением для красок является технология FlakeFree. Емкости и крышки FlakeFree, внутренняя поверхность которых покрыта гранулами, препятствуют слущиванию краски в содержимое емкости. Это позволяют сохранить качество краски на протяжении продолжительного времени, а также процесс покраски сделать более комфортным.
Татьяна Лукаш, ведущий менеджер отдела продаж ООО «Пласт-Бокс Украина»
На сегодняшний день, рынок лакокрасочных изделий наполнен огромным количеством разнообразной продукции. И, в условиях постоянно растущей конкуренции на рынке, хорошо спроектированная упаковка может оказаться для конечных потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.
Компания «Пласт-Бокс Украина» предлагает своим клиентам широкую линейку контейнеров различной емкости от 1 до 33 л круглой, овальной и прямоугольной формы, что, в свою очередь, позволит удовлетворить потребности различных сегментов рынка ЛКМ и сделать упаковку продукции оптимальной для конкретного товара на рынке. Большое значение компания «Пласт-Бокс Украина» придает разработкам новых решений в области дизайна и декорирования тары и упаковки. Сегодня большая часть из ассортимента продукции может быть оформлена IML-этикеткой. Таким образом, наши специалисты имеют возможностьпредложить клиентам комплексный подход для решения маркетинговых задач: упаковка и реклама.
Ольга Бут, Вадим Герасимчук
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ КОНФЕРЕНЦИИ
ЛАКОКРАСКА.UA® – одна из ведущих международных конференций в Украине, посвященных рынку лакокрасочной продукции. Это ежегодная эффективная площадка для встреч топ-менеджеров предприятий рынка. Четвертая конференция прошла в этом году 19-21 марта в комплексе Grand Admiral Club (Ирпень, Киевская обл., Украина). Нынешний форум отличался тем, что технологиям упаковывания было уделено еще большее внимание. Отдельная сессия была посвящена рынку упаковкидля красок, вопросам выбора технологии упаковывания, а также созданию бренда.
«Эта конференция была очень удачной и интересной, – рассказывает Мариуш Глашч, менеджер по продажам RPC Superfos. – Она позволила познакомиться со многими производителями красок, а также с проблемами, которые касаются этого рынка в настоящей экономической и политической ситуации в Украине. Я считаю, что тема упаковки является очень важной, и во время таких конференций должна быть одной из ключевых. Упаковка является очень важным элементом конечного продукта, например – краски. Именно упаковка – ее качество, цвет или форма – во многих случаях оказывает решающее значение в том, какую краску мы купим, стоя у полки – не всегда обращая внимание на цену или качество того, что находится внутри. Более 90% людей в мире – это люди с преобладающей зрительной памятью, и поэтому визуализация во многих случаях являются фактором, определяющим выбор продукта. Рынок строительных красок и материалов все время развивается, особенно в Украине, которая является большой «строительной площадкой». Участие в таких конференциях позволяет компании RPC Superfos, одному из крупнейших производителей упаковки в мире, лучше понимать местную специфику, а также строить отношения с производителями и активно участвовать в развитии этого рынка».
В программе конференции принимала участие компания «Пласт-Бокс Украина». Татьяна Лукаш, ведущий менеджер предприятия, поделилась: «Как всегда, участие в конференции предоставило возможность получить актуальную информацию о развитии отрасли, новых материалах и разработках, обменяться мнениями и опытом с коллегами. Участники конференции смогли максимально использовать все предложенные форматом возможности и не только обсудить волнующие темы и вопросы в деловой программе конференции, но и лично провести переговоры во время кофе-брейков и межсессионное свободное время. Традиционно ЛАКОКРАСКА.UA® это возможность поддерживать контакт с каждым клиентом, находиться в тесном диалоге. Более того, это дополнительная возможность изучить и проанализировать требования наших клиентов, что позволяет нам разрабатывать и внедрять в производство новые решения»
