За даними GlobalData глобальний ринок енергетичних напоїв демонструє динамічне зростання. На це вказує споживання продукції на душу населення. Україна знаходиться серед регіонів, де все ще «молодий» ринок безалкогольних енергетиків розвивається колосальними темпами, а популярність і затребуваність «функціональних продуктів», зокрема NRG-напоїв, серед населення тільки набирає обертів.
Динаміка ринку енергетиків
Зазначимо, що Україна – у п’ятірці країн з найменшим споживанням енергетиків у Європі. Українці в середньому випивають лише 1,2 л енергетичних напоїв на рік. Для порівняння, в 2019 р. австрійці споживали у середньому понад 10 л енергетиків на рік на людину, німці – 5,3 л, бельгійці – 4,9 л.
Боротьба за споживача посилюється, формуються нові сегменти та інноваційні та кроскатегорійні продукти. А український покупець часто здійснює свій вибір з огляду на глобальні тренди.
Актуальні показники
За результатами 2020 р. в Україні було реалізовано понад 6 млн дал безалкогольних тонізувальних енергетичних напоїв (БТЕН), що удвічі перевищує показники продажу 2016 р. В грошовому еквіваленті за 2020 р. український NRG-ринок зріс лише на 4%, якщо порівнювати з цифрами за 2019 р. Водночас основне зростання відбувається у середньому ціновому сегменті, тоді як високий знаходиться у стані стагнації, а нижній – падає.
Хто попереду
За даними міжнародної аналітичної компанії Nielsen, станом на перше півріччя 2021 р. у категорії безалкогольних енергетичних напоїв лідером є Група Компаній «Нові Продукти».
Консолідована частка «енергетичних» брендів українського виробника майже досягла позначки в 50% ринку в літрах. Із них частка бренду Pit Bull становить 28,2%, першого українського енергетика Non Stop – 18,2%, і ще 3,5% утримує «конопляний» бренд Green Energy.
Для порівняння, частка міжнародного бренда Red Bull на українському ринку становить 6,7%.
Канали продажу працюють
Відчутний приріст продажу за перше півріччя 2021 р. відзначається у каналі Modern Trade (гіпер-, супер-, мінімаркети) і становить +28% у натуральному виразі (літрах) порівняно з аналогічним періодом 2020 р.
Особливо це стосується енергетиків у форматі алюмінієвої бляшанки (+60%). Загалом на цей формат припадає приблизно 50% від загальної кількості реалізованої продукції категорії БТЕН. Літраж 0,25 л є найбільш популярним серед споживачів.
Помітними темпами також розвивається канал збуту «АЗС», де приріст за перше півріччя 2021 р. склав +20% у літрах порівняно з періодом січень-червень 2020-го. Традиційний роздріб (Traditional Trade: покупець – продавець – прилавок) демонструє незначний приріст обсягів продажу (+2%).
Виробник перебуває у постійному пошуку нових технологічних і стратегічних підходів, які здатні задовольняти потреби аудиторії та формувати нові ринки.
6 глобальних трендів сегменту БТЕН
Геннадій Довгань, маркетинг-директор ГК «Нові Продукти», розповів про 6 глобальних трендів, які формують розвиток сегмента «енергетичних продуктів» в Україні.
I. Креативність нових продуктових категорій (кроскатегорійність)
Завдяки процесам глобалізації нові ідеї та технології поширюються блискавично, а отже споживач з кожним роком стає менш консервативним, вибагливішим та більше цінує у продукті його додану вартість – креатив.
Вода з кофеїном і активними тонізувальними речовинами, енергетичні гелі та шоти, енергетичні батончики, сухі енергетичні суміші, які активізують роботу організму – в авангарді світового ринку «енергетичних продуктів». Активно створюються і розвиваються нові сегменти і категорії.
Задля збереження своїх позицій на ринку та розширення аудиторії, виробники в Україні навіть випереджають глобальні тренди.
Одним із таких експериментів стала колаборація торгової марки Non Stop і компанії «Рудь», у результаті якої улітку 2021 р. було випущено абсолютно новий формат продукту – перше українське енергетичне морозиво. Фруктовий лід Non Stop з кофеїном, таурином та вітамінним комплексом має аналогічні функціональні властивості з однойменним енергетиком.
Лідер категорії БТЕН – бренд Pit Bull – також стрімко розвиває нові сегменти. Покупцям будуть запропоновані функціональні фітнес-енергетичні напої з підвищеним вмістом вітаміну С та амінокислотами ВСАА, які поліпшують витривалість під час тренувань.
II. Натуральність завжди в моді
Очевидний тренд сучасного світу – це прагнення до здорового способу життя. Все частіше споживач обирає продукти з «чистою етикеткою»: зменшеним вмістом цукру, наявністю рослинних компонентів, мінеральних та вітамінних комплексів. І ринок енергетичних напоїв також підлаштовується під сучасні тенденції та запити.
Дослідження компанії Döhler свідчать, що у світі активно зростає виробництво енергетиків з додаванням корисних трав, кофеїну рослинного походження і альтернативних енергетичних натуральних компонентів, натуральних барвників і фруктових соків.
Категорія органічних, натуральних енергетиків еволюціонує: йде активна розробка, відбуваються клінічні випробування та впровадження нових, більш ефективних формул на основі групи рослинних екстрактів з пролонгованим ефектом. До речі, частина цих формул вже використовується у цивільній авіації деяких європейських країн.
Першим на українському ринку суцільно натуральним енергетиком зі зниженим вмістом цукру, без консервантів і штучних барвників став Non Stop Evolution, випущений ГК «Нові Продукти» в 2020 р. Екологічно чистий енергетик моментально привернув увагу українських трендсеттерів та прихильників здорового способу життя.
III. Канабіс – легальний і модний тренд
Також серед шанувальників здорового способу життя зростає інтерес до корисних властивостей ненаркотичного канабісу. За останні 10 років у світі випущено близько 500 продуктів харчування, у складі яких важливим інгредієнтом є коноплі, з них близько 150 – це напої. І хоча енергетики, які містять канабіс, це все ще рідкість, цей напрямок має великий потенціал.
Диференціація продукту – ефективний спосіб боротьби за українського споживача. Як в США і Європі, в 2018 р. вітчизняні виробники також долучилися до актуального тренду. Створений ГК «Нові Продукти» напій Green Energy став першим на українському ринку енергетиком з натуральним екстрактом канабісу. Вже за рік після запуску бренд досяг частки ринку в 6%.
IV. Медійність: бренди стають новими медіа
Грамотно реалізоване бренд-медіа – це якісно новий рівень комунікації з аудиторією. Великі гравці дедалі рідше використовують традиційну рекламу, дорогу та все менш ефективну. Коли важливим є не лише продаж, а й лояльність аудиторії у довгостроковій перспективі, зі споживачами необхідно говорити їхньою мовою, розуміти та розділяти їхні цінності.
Так, коли в 2012 р. ГК «Нові Продукти» вивела Pit Bull у низькому ціновому сегменті, команда бренду, на відміну від основного конкурента, сфокусувалася на комунікації зі споживачем, обравши досить складну аудиторію, «простих пацанів», і говорила з нею на їхній мові без рекламних спотворень.
Так стартували перший в Україні реп-батл Pit Bull Battle та перша власна медійна платформа Pit Bull Fight – онлайн-турнір змішаних єдиноборств. Метою стало асоціювати бренд з образом «старшого брата», який розуміє життя та прагнення своєї аудиторії.
Унікальні нативні формати дозволяють природно залучати молодь та робити її активними співтворцями проєкту та амбасадорами бренда. За такий підхід у 2020 р. Pit Bull завоював одразу ж чотири нагороди Effie Awards, зокрема золоту.
Компанія має намір і надалі розвивати здобутий потенціал сприйняття іміджу та репутації Pit Bull, який сьогодні за часткою ринку в рази перевершує відомі міжнародні бренди, і зміцнювати позиції завдяки лінійці більш дорогих функціональних енергетиків формату 0,25 л.
V. Формування культури споживання як складова соціальної відповідальності
Ринок енергетичних напоїв є доволі молодим. Із продуктом, який містить стимулювальні та тонізувальні речовини, досі пов’язано багато міфів, які виникають унаслідок недостатньої поінформованості.
Оскільки виробники енергетичних напоїв дуже зацікавлені у хорошій репутації своєї продукції, то й інформування аудиторії є їх першочерговим завданням і відповідальністю. Тому найважливішим принципом роботи з енергетичними напоями, у складі яких є кофеїн, сьогодні стала максимальна відкритість.
Взявши до уваги досвід розвитку сегмента за кордоном, у 2014 р. найбільші виробники і дистриб’ютори енергетичних напоїв в Україні, зокрема ГК «Нові Продукти», об’єдналися у соціальну ініціативу «Споживай розумно», яка піклується про всеохопне інформування споживачів щодо раціонального вживання кофеїновмісних напоїв та складу енергетиків.
VI. Уміння виявляти бажання аудиторії
Комплексний маркетинг та трейд-маркетинг, високий рівень нумеричної та зваженої дистрибуції, співвідношення ціни та якості, паковання та смаки – все це важливі складові лідерства на ринку за умови, що стратегія заснована на аналізі поведінки споживачів.
До 2017 р. український NRG-ринок був доволі статичним: основні гравці тоді міцно зайняли свої позиції у цінових сегментах, видах паковання та смаках. І як часто відбувається у такій ситуації, з’явився новий амбітний гравець, який змінив статус-кво завдяки нестандартній стратегії.
Ним став міжнародний бренд Hell, який зробив ставку на один з найбільш незатребуваних на той час форматів – бляшанку об’ємом 0,25 л. Так Hell зробив продукт найдоступнішим на ринку.
Нова ера енергетиків
ГК «Нові Продукти» відреагувала відповідно, наповнивши сегмент своїми брендами у бляшанці 0,25 л. Український виробник залучив аудиторію, для якої Red Bull 0,25 л був занадто дорогим, а бляшанка 0,5 л або літровий ПЕТ занадто великими для разового споживання.
Приблизно тоді ж компанія почала віддалятися від стандартного «енергетичного» смаку tutti-frutti та розширювати смакову лінійку. Це відбулося у той момент, коли споживач уже був готовий сприймати енергетик не тільки як функціональний напій з ударною дозою кофеїну та класичним смаком, а ще і як тонізувальний напій, більш схожий на лимонад, з різноманітними приємними та неординарними смаками.
