Статьи журнала


Многофункциональная картонная упаковка



Решение об использовании тех или иных инноваций в производстве упаковки – это всегда оценка возможных рисков и ожидаемых результатов, которые могут существенно повлиять на восприятие продукта и его продажи. Для достижения положительного результата всегда необходима совместная работа владельцев брендов и производителей упаковки для поиска оптимальных решений и их внедрения.

Много функций – больше возможностей

Развитие рынка картонной упаковки сопровождается постоянным поиском потенциально перспективных направлений для внедрения инноваций. «В этом случае картонная упаковка является универсальной платформой для инноваций, поскольку она многофункциональна, – говорит Андрей Липовой, директор по развитию Univest Packaging. – Каждый владелец бренда дорожит своим продуктом. Поэтому подход к внедрению новых технологий в продаваемый продукт, как правило, сложен и консервативен, так как связан с высокими рисками. Вот почему в начале любого нового проекта по улучшению упаковки всегда возникает вопрос о новых решениях, которые бы привнесли дополнительную ценность в глазах потребителей и не привели бы к снижению продаж и лояльности аудитории или значительному росту розничной цены». 

Соблюсти баланс вполне возможно, так как современные технологии переработки картона позволяют создавать многофункциональную упаковку, которая помогает решать различные задачи бизнеса, такие как:

  • привлекать покупателя и стимулировать продажи;
  • способствовать эффективной логистике и хранению това­ра;
  • поддерживать рекламные акции и коммуникации;
  • обеспечивать экологичность и ресайклинг;
  • создавать оригинальный дизайн и конструкции;
  • защищать товар от повреждений;
  • защищать бренд от подделок и некачественной конкуренции.

Каждая из перечисленных возможностей имеет определенные решения для адаптации инноваций к изменяющимся требованиям рынка и потребителей. Многолетний опыт работы Univest Packaging c украинскими и международными брендами позволяет находить успешные решения для различных задач.

Конструкция как инновация

Одно из основных преимуществ картона – это возможность создавать различные конструкции. Многообразие форм может быть расширено также за счет комбинаций картона с другими материалами. Например, картонная упаковка с 3D-окном из полимерных материалов не только обеспечивает привлекательный внешний вид упакованного товара, но и упрощает логистические операции – пустая коробка легко складывается для транспортировки и при сборке сохраняет нужную геометрию. Такие конструкции успешно используются в кондитерской промышленности, а также непищевом секторе, когда возможность увидеть товар до его покупки является важным стимулирующим фактором.
«За счет конструкции можно решить задачу снижения хищений продукта в местах продаж. Например, наша компания разработала такую упаковку для «твердых» освежителей, из которой невозможно незаметно извлечь продукт, не повредив упаковку и не обратив на себя внимания, – рассказывает Андрей Липовой.  – Как отметил наш партнер по проекту, применение данной упаковки позволило снизить кражу товара в магазинах». 

Специализированные картоны

К специализированным видам картона относят металлизированный и барьерный. Металлизированный картон из разряда инноваций перешел в востребованный материал, пользующийся стабильным спросом, поскольку он обладает рядом преимуществ:

  • создает привлекательный внешний вид за счет широкого диапазона металлизированных оттенков;
  • обладает барьерными свойствами, что добавляет упаковке защитные качества;
  • является альтернативой более дорогому горячему тиснению фольгой.

Металлизированные картоны успешно применяются для пищевых и непищевых продуктов. Процесс работы с такими материалами трудоемкий и имеет много технологических нюансов, производитель упаковки должен обладать достаточным опытом и знаниями технологий для обеспечения стабильного качества.

Рост потребления картонной упаковки в различных секторах промышленности напрямую связан с применением барьерных картонов, поскольку позволяет решить проблему сохранности продуктов в различных температурных условиях. Они обладают: влаго- и жиростойкостью, устойчивы к перепадам температур. Такие барьерные материалы применяются не только для транспортной, групповой упаковки и типа мультипак, но и в качестве первичной упаковки для охлажденных и замороженных продуктов. 

Умная упаковка

Это один из новых сегментов упаковочного рынка, который ежегодно показывает стабильный рост. Развитие цифровых технологий привело к тому, что термин «интеллектуальная или умная упаковка» стал неотъемлемой частью инноваций, которые помогают решить такие важные задачи: 

  • эффективная коммуникация между потребителем и брендом;
  • контроль и отслеживание товаров;
  • автоматическая идентификация и верификация товаров;
  • сбор данных о продажах товаров для последующего анализа и выработки маркетинговых стратегий.

Как добиться вовлеченности потребителя – это вопрос, который в настоящее время стимулирует развитие умной упаковки для производителей. Умная упаковка может существенно изменить методы сбыта товаров. Владельцы крупнейших брендов уже по достоинству оценили возможность использования упаковки для коммуникации с покупателем. 

Как правило, умной называют упаковку, которая содержит закодированные бесконтактные метки (RFID, NFC) или QR‑код. Использование этих инструментов дает важные преимущества:

  • получать дополнительную информацию о бренде для потребителей;
  • «облако» доступно в режиме on-line;
  • автоматическое обновление информации;
  • создание профиля клиента и геотаргетинг. 

Один из факторов, сдерживающих развитие рассматриваемых технологий – трудоемкость процессов нанесения на упаковку и недолговечность чипов и антенн. Но, вне сомнений, технологии кодирования информации будут активно развиваться. Например, на сегодня еще мало распространены NFC-метки, которые позволяют осуществлять платеж бесконтактно со смартфона с помощью специальных платежных программ. Также данные метки дают возможность покупателю получить расширенные данные об ассортименте. Например, если поднести смартфон к плитке шоколада, приложение покажет всю ассортиментную линейку шоколада этого бренда. Для маркетологов – удобно отслеживать колебания продаж, проанализировать факторы таких колебаний и принять решение об их корректировке.

Отдельной нишей интеллектуальной упаковки является дополненная реальность (augmented reality, AR), когда средствами программного обеспечения в поле восприятия потребителя вводятся дополнительные сенсорные элементы, например, «оживающие» герои, игры и тому подобное.

«Технология нанесения AR достаточно проста, а эффект удивления и восхищения очень хороший, – подчеркивает Андрей Липовой. – Упаковка с дополненной реальностью прекрасно воспринимается детской и молодежной аудиторией, увеличивает продолжительность взаимодействия с брендом, стимулирует рост повторных покупок. Поэтому она успешно используется в промо- и коммуникационных кампаниях, программах новогодних праздников, рекламных акциях, интерактивных развлечениях. Среди сложностей работы проектов с AR стоит отметить высокую стоимость разработки и внедрения концепции. Но, по нашему мнению, с развитием смарт-индустрии и предложений в этой отрасли, затраты на внедрение AR будут снижаться параллельно с расширением сфер применения и проникновения этой технологии в нашу жизнь».

Wow-эффекты и защита от подделок 

На основании многолетнего опыта Univest Packaging можно утверждать, что неслучайно эти два направления решений в упаковке можно объединить, поскольку оригинальные, технологически непростые и достаточно дорогие способы декорирования упаковки не только быстро привлекают внимание к товару, но и являются одновременно средствами его защиты. Пример таких эффектов: Twinspot – апельсиновая корка, Soft-touch – бархатистость, R1-пигмент – повышает блеск, комбинация матовых и глянцевых лаков, светящиеся лаки и краски, термохромные краски – могут исчезать и появляться. Например, Univest Packaging использовал термохромные краски при создании упаковки для клея ТМ «Момент» компании Henkel в качестве защиты от подделок. По причине высокой популярности клеев этой торговой марки, они часто подделывались, что причиняло убытки и влияло на имидж данного бренда. В принципе, всевозможные технологически сложные и многоуровневые комбинации красок, средств декорирования, кодирования информации и дополнительных специальных средств защиты, например голограмм, являются способами борьбы с подделками.

«Примером гибридных успешных решений может служить кейс Bayer Garden (средство защиты растений), разработанный также нашей компанией, – рассказывает Андрей Липовой. – Перед нами стояла задача разработать упаковку и технологии защиты, которые бы свели к минимуму подделки и потери производителя. В упаковочном решении было воплощено четыре технологии защиты: усложненная конструкция картонной коробки, светящаяся УФ-краска, которой были нанесены логотип и название продукта по всему периметру упаковки, Coin-reactive – стираемая скретч-краска, стикер с кодом. Цель защиты бренда от подделок была успешно достигнута».

Внедрение инноваций – общая работа… 

…поставщиков упаковки и владельцев брендов. При выборе новых улучшений упаковки следует понимать и помнить, что инновация не может заменять качество продукта или грамотно продуманную промо-кампанию. Инновационный проект должен опираться на информацию о готовности рынка принять и оплатить новое решение, для чего оно должно соответствовать ожиданиям целевой аудитории, уровню ее платежеспособности, а также учитывать масштабы проникновения цифровых технологий и доступность для пользователя специальных программ. «Внедрение инноваций должно быть осознанным, ведь каждое новое решение должно окупиться. С этих позиций стоит подходить и к адаптации зарубежных инноваций к условиям и возможностям украинского рынка», – резюмирует Андрей Липовой.