Интервью


Геннадий Довгань, маркетинг-директор ГК «Новые Продукты». Развитие сегмента крафтового пива



Понятие «крафт» и категории потребителей

Как отметил Геннадий Довгань, ГК «Новые Продукты» регулярно проводит внутренние исследования рынка. На основании таких исследований можно сделать выводы о ситуации с восприятием крафтового пива украинскими потребителями. Это восприятие неоднозначно, что позволяет условно разделить потребителей на несколько категорий.

Первую категорию составляют потребители, которые сформировали свое понимание «крафта» на основании знакомства с бутилированным пивом иностранных и локальных производителей или по продукции, приобретенной в специализированных точках структуры HoReCa. Таких потребителей мало, и большинство из них проживает в крупных городах.

Во вторую категорию вошли потребители, которые считают себя понимающими, что такое «крафт», поскольку имеют опыт потребления напитка, купленного в магазинах разливного пива или в специализированных заведениях HoReCa. Такие потребители иногда утверждают, что импортные, элитные, дорогие сорта пива от FMCG-производителей также соответствуют понятию «крафт».

Третья категория – это потребители, которые не знают сути «крафта», не ориентируются в ассортиментной линейке и не доверяют производителям, так как видели много примеров спекуляции на тему «крафта» в точках продаж, особенно в торговых точках разливного пива.

К вопросу восприятия

Геннадий Довгань делает выводы, что восприятие потребительской аудитории, наиболее осознанно выбирающей крафтовое пиво, базируется на следующем понимании сути «крафта»:

крафтовое пиво – это интересный напиток, который ассоциируется с новизной, технологиями, впечатлениями, оригинальным вкусом;

атрибуты крафтового производства более разнообразны, чем у регионального пива. «Кроме небольшого размера пивоварни, оригинальной рецептуры и свежести, такое пиво воспринимается как более дорогое, качественное, зачастую, авторское, с историей», – конкретизирует маркетинг-директор ГК «Новые Продукты».

Аспекты мотивации потребления

Исследования рынка ГК «Новые Продукты» позволяют отследить изменения потребительских предпочтений и сделать выводы об основных мотивах потребления крафтового пива. Геннадий Довгань подчеркнул следующие аспекты мотивации:

  • меньший объем производства (по сравнению с промышленным выпуском пива) наталкивает на выводы о лучшем качестве крафтового пива, натуральности его ингредиентов, качестве производственных процессов;
  • крафтовое пиво вкуснее, чем «массовое». Отмечая возможность насладиться вкусом, потребители подчеркивают, что крафтовое пиво «приятное на вкус, имеет интересные нотки и различные послевкусия»;
  • разнообразие вкусов. Возможность пробовать другие/разные вкусы из разных стран, чтобы выбрать особенный, «свой» вкус, который идеально гармонирует с предпочтениями;
  • натуральное и даже полезное. Крафтовое пиво не изготавливается из порошковых концентратов, не содержит в составе консервантов и посторонних примесей;
  • имидж эксперта. Употребление «крафта» способствует формированию имиджа экспертности у рядового потребителя, таким образом он выделяет себя среди других потребителей.

Не без препятствий

Барьеры в потреблении «крафта» для массовой аудитории, по словам Геннадия Довганя, носят специфический характер.

«Здесь можно выделить несколько основных случаев: высокая цена или неудачный опыт предыдущего потребления, когда вкус определенной крафтовой марки не понравился потребителю. Например, крафтовое пиво потребители часто считают горьким», – отмечает эксперт.

Основные каналы продаж

Сегодня среди основных каналов продаж крафтового пива специалисты ГК «Новые Продукты» выделяют следующие.

Современная розница. Основные операторы этого рынка понимают важность тренда растущей популярности крафтового пива и сами его активно поддерживают. Собственный импорт, расширение полочного пространства для «крафта» и премиального пива, увеличение количества магазинов с полочным пространством для крафтового пива, ценовые промо-акции за счет сетей, специальные условия для локальных крафтовых производителей – это далеко не все инструменты, которыми сети пытаются нарастить долю продаж новой категории и уменьшить свою зависимость в категории от крупных международных производителей.

HoReCa. За последние несколько лет значительно выросло количество пивных заведений, которые открывают крафтовые производители. Это простой путь, чтобы познакомить потребителя со своим продуктом и сформировать культуру потребления как в заведениях HoReCa, так и дома. Кроме производства «для себя», изготовители крафтового пива активно продают напитки и в другие заведения.

«Стоит отметить, что одним из барьеров для более интенсивного развития «крафта» в этом канале являются международные производители. Имея значительный бюджет на вход и присутствие в заведениях, они ограничивают вход мелких пивоварен. На глобальном рынке такие компании, в дополнение, еще и покупают крафтовых производителей, таким образом реагируя на меняющиеся тенденции», – обращает внимание Геннадий Довгань.

Точки разливного пива. Это динамично растущий канал продаж, который является значительным драйвером роста регионального и мелкого пивоварения. Динамика роста продаж в этом канале за последние годы демонстрирует двухзначные показатели. Но, к сожалению, не во всех точках разливного пива идет добросовестная реализация: часто представлен продукт не лучшего качества, продавцы спекулируют на незнании, непонимании потребителем всех нюансов.

Шаги к расширению сегмента

Интерес потребителя к продукту можно назвать основным спрософормирующим трендом, который обуславливает интенсивный рост предложения как со стороны крупного бизнеса, так и со стороны мелкого производителя.

В стратегии работы на пивном рынке ГК «Новые Продукты» сфокусирована на идее доступного «крафта» как ответа на существующие современные тенденции постоянной оптимизации затрат без ущерба вкусовым качествам продукта.

«Мы считаем, что крафтовое пиво – это не только сложное во вкусе, дорогостоящее и изготовленное небольшим тиражом пиво, но и напиток, произведенный по технологии и стандартам крафтового пивоварения из локального высококачественного сырья, по более доступной цене, – объясняет Геннадий Довгань. – Таким продуктом является наш «Жашковский Кабан» от пивоварни New Brew. Используя имеющиеся у нас ресурсы в виде команды продаж, бюджетов на вход, представленности в супермаркетах и проведения рекламных кампаний, мы развиваем этот сегмент, делая качественный «крафт» доступным широкому кругу потребителей за пределами нашего домашнего региона».