Интервью


Галина Янышевская, директор по маркетингу "Концерн Хлібпром". Европейскому покупателю – современную упаковку



«Концерн Хлібпром» известен на рынке Украины не только высоким качеством производимых хлебобулочных и кондитерских изделий, ее специалисты также уделяют большое значение и вопросам упаковки. Галина Янышевская, директор по маркетингу компании, рассказала о стратегии работы концерна в данном направлении  

 


– Какими принципами вы руководствуетесь, работая на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий?
– Если говорить о производстве хлебобулочных изделий, то мы работаем на рынке двух областей – Львовской и Винницкой. Ассортимент для каждого из этих рынков мы рассматриваем отдельно, поскольку потребители в этих регионах ментально отличаются, имея разные традиции потребления хлеба. Во Львове люди традиционно отдают предпочтение светлым сортам хлеба, в Виннице – темным сортам хлеба и булочкам. Мы также заметили, что современный потребитель стремится покупать хлебобулочные изделия, которые имеют добавленную ценность – со злаками, крупами, сухофруктами. Все эти ингредиенты мы используем в разработке рецептур.
Если же говорить о кондитерских изделиях, то в этих регионах мы замечаем много общего – потребители предпочитают мучные изделия, в том числе печенье с начинкой, так и сухие образцы. В текущем году, в качестве ответа на этот тренд мы создали торговую марку «Любляна» и вывели ее на эти два локальных рынка. Марка объединила в себе продукты, которые сегодня являются популярными и рассчитана на потребителей среднего достатка. Кроме изделий с кремом, ассортимент «Любляна» состоит из круассанов, мафинов и печенья. При этом, печенье – очень простое, песочное, на основе высококачественных ингредиентов.
Кроме того, мы заметили еще одну тенденцию на рынке кондитерских изделий, которую можно выразить так: «Лучше съесть меньше, но качественнее». Поэтому мы не стремимся производить торты больших размеров, а делаем ставку на качественный состав и современный декор. Нужно отметить, что торты – это праздничные изделия и их внешний вид должен это подчеркивать. В противном случае, если человек имеет желание съесть чего-то сладенького, то купит другой продукт, не торт.
Если говорить глобально, то на продуктовом рынке мы выделяем три основных тренда. Прежде всего – состав изделий. Сегодня, как никогда, для потребителей важно знать состав продукта и его происхождение. Поэтому мы серьезно думаем об используемых ингредиентах. Второе – упаковка, которая должна продавать продукт. Кризис может откорректировать тенденции, но люди совершенствуют свои предпочтения и вкусы, больше отдыхают за рубежом, все чаще хотят чем-то себя баловать. При этом наш потребитель выбирает красивую, приятную упаковку, потому что уже стал эстетом.
В целом, потребители перестали покупать продукты питания большими порциями. Экономия – это мировая тенденция и мы к ней приблизились. Люди покупают меньше, но чаще, поскольку сегодня мы имеем большой выбор товаров, который провоцирует желание все попробовать.

– Какую роль в реализации стратегии работы предприятия играет упаковка?
– В нашей стратегии – и упаковке и продукту уделяется большое значение. Они – равнозначны. Упаковка с каждым днем становится все более важным инструментом. Мы это хорошо понимаем, поэтому имеем большой отдел дизайна упаковки. Наши собственные разработки, такие как упаковка Bandinelli выигрывают в различных специализированных конкурсах по упаковке.
ТМ Bandinelli – это сложнорецептурная продукция с применением дорогостоящих ингредиентов. В таких изделиях содержание орехов составляет не менее 40%. Bandinelli – оригинальное, вкусное, питательное печенье, которое можно позволить себе, как маленькую роскошь. Упаковка подчеркивает особенности такого продукта, его премиальность. Это и функциональность и европейский дизайн. Трехслойная пленка с использованием модифицированной газовой среды позволяет на протяжении долгого периода сохранять вкусовые свойства продукта, а качественное оформление – выгодно выделять продукт на полках.
Очередное доказательство эффективности работы отдела – это разработка упаковки новой ТМ «Любляна». Мы видим позитивную динамику продаж, поскольку рынок хорошо воспринимает продукт, голосуя за него своим кошельком.
Дополнительно мы инвестируем в упаковочное оборудование. Только так мы можем гарантировать соблюдение высоких показателей качества на всей цепочке производства продукта.

Намерены ли вы в будущем пользоваться услугами брендинговых агентств?
– Мы самостоятельно разрабатываем дизайн упаковки. Но когда нужно, обращаемся к специализированным агентствам, потому что хорошо понимаем, что есть задачи, с решением которых лучше справятся наши партнеры. Более того, это позволяет тому или иному продукту за счет упаковки придать оригинальную стилистику. Таким образом, мы разрабатывали ТМ «Львівський хліб». Один из наших партнеров-дизайнеров профессионал в этом стиле, поэтому в данном направлении задачу мы доверили именно ему. Такая стратегия работы позволяет торговым маркам одного производителя обеспечить разное «настроение».

– Считаете ли вы рынок упаковки Украины достаточно развитым?
– Я считаю, что рынок упаковки в Украине еще не развит в достаточной мере. К сожалению, мы не имеем полного цикла производства. Например, нам приходится закупать гибкие упаковочные материалы и сырье за рубежом. Если бы в Украине было собственное производство сырья (например, красок), а также полноценное производство всего ассортимента упаковочных материалов – тогда сегмент в полной мере можно было называть развитым.


– С какими проблемами вы сталкиваетесь чаще всего?
– В сегменте картонной упаковки дела обстоят лучше всего. В Украине есть типографии с высоким уровнем исполнения работ, которые могут достойно конкурировать с европейскими производителями. Они обеспечивают высокий уровень качества и готовы выполнять работы самого разного уровня сложности. Поэтому, выбирая картонную упаковку, нам нет смысла искать зарубежные аналоги.
Проблемы возникают, когда необходимо подобрать немассовую упаковку – например, для кондитерских изделий. Для тортов мы используем блистерную упаковку. Она не в полной мере удовлетворяет наши требования. Поэтому мы находимся в поиске жесткой прозрачной ПЭТ-упаковки. Есть интересные предложение европейских производителей, которые удовлетворяют нас по качеству, однако применение такой упаковки, ввиду ее стоимости, не всегда рентабельно.
Большое значение играют доставка и таможенные пошлины. В Европе прозрачные ПЭТ-формы используются повсеместно. С учетом более сложной технологии, стоимость их производства выше, нежели блистерной упаковки, однако механические свойства выше (лучше сохраняют форму). В Украине дорогая упаковка не столь популярна, поэтому производство внутри страны невыгодно.
Для европейского рынка актуальной является тема экологической упаковки. В Украине этот тренд только на начальном этапе своего развития, поэтому, найти дружественные к окружающей среде и человеку, материалы, пока весьма сложно.
Кроме того, нам приходится импортировать гибкую упаковку с глубокой печатью. Для нас дешевле размещать заказы, например в Польше, нежели в Украине. Это сложные проекты, поскольку речь идет о ротогравюре на многослойных, нетипичных пленках. В тех случаях, когда есть заказы на несколько SKU, речь может идти о больших объемах данного материала. Такие заказы являются выгодными для производителей. Однако при потребности допечатать минимальный тираж для одного SKU стоимость заказа значительно возрастает, делая его менее рентабельным.
Формы для выпечки кексов, мафинов и пасхи мы также закупаем за границей, поскольку они являются частью упаковки. В Украине их также никто не производит.

– Что вы посоветуете отечественным производителям?
– Больше общаться с маркетологами! Банальная передача заказов снабжению не развивает предприятие заказника, а значит – рынок. Своим заказчикам нужно рассказывать о новых тенденциях, материалах, предлагать оптимальные варианты для конкретных продуктов. Только профессионалы могут увидеть, где можно сэкономить, а где лучше этого не делать.
Сегодня, по большому счету, поставки упаковки – это функция простого сбыта. Однако если бы они сопровождались еще и соответствующими консультациями, то заслужить лояльность заказчика можно намного быстрее. За годы работы в различных компаниях, к сожалению, я не видела диалога упаковщиков со своими клиентами, которые бы пришли и сказали: «Вы фасуете неправильно! Существуют лучшие и более дешевые варианты!».
Надеемся, что вскоре все участники рынка будут стремиться развивать друг друга, и мы сможем увидеть значительный прогресс в данном секторе.