Статьи журнала


FMCG в цифровом мире



Online-покупки упакованных и свежих продуктов питания за последние два года в мире увеличились на 15%. Доверие покупателей к структуре электронной коммерции (e-commerce) является обязательным условием роста продаж. По данным исследований компании Nielsen оnline-продажи продуктов питания превысят продажи в offline в течение следующих пяти лет.

Условия для развития

Ключевыми факторами развития мировой структуры e-commerce  являются увеличение количества пользователей интернет и пользователей мобильных устройств. Сегодня в мире 4 млрд человек подключены к интернету – это 53% мирового населения. Из них подавляющее большинство, порядка 93%, выходят в сеть с помощью мобильных устройств. Ежедневно 85% пользователей в мире (3,4 млрд человек) используют интернет и проводят в среднем 6,5 часов в сети. Также сегодня увеличивается потребительская цифровая активность в сети.

Свободный доступ к интернету, современные цифровые технологии и инновации изменяют поведение потребителей и влияют на их жизнь в будущем. Удобные цифровые соединения есть сегодня во всех сферах жизни – от развлечений до ведения бизнеса, что подталкивает потребителей к оnline-шопингу. «Поэтому успех и развитие для производителей продуктов и ритейлеров будут корениться в создании стратегических преимуществ в различных каналах на пути к покупателю. Это справедливо как для развитых рынков, так и для рынков, которые развиваются», – отмечают аналитики компании Nielsen. 

Привычки покупателей

По данным нового отчета Nielsen Connected Commerce Report 2018, 95% потребителей мирового рынка, имеющих доступ к интернету, в прошлом году делали оnline-покупки, что увеличило электронные продажи на 2% за период 2016-2018 гг. Отчет показал, что 26% потребителей мирового рынка приобрели оnline свежие продукты, что в указанный период увеличило продажи таких продуктов на 15%. В свою очередь, такая динамика способствует росту оnline-торговли в сегменте FMCG. За последние два года оnline-торговля увеличила свои объемы до $70 млрд, по оценкам Nielsen.

Наибольшая доля оnline-транзакций в структуре электронной коммерции принадлежит категориям: мода – 61% от всех объемов оnline-транзакций, путешествия – 59%, книги – 49%. В то же время, категории, в которых наблюдается наибольший рост активности в e-commerce, включают:

  • доставку из ресторанов. В этой категории 33% интернет-потребителей заявили, что они сделали на две покупки больше в сравнении с 2017 г.,
  • упакованные продукты – на три покупки больше, до 30%,
  • свежие продукты – на две покупки больше, до 26%. 

Данный отчет Nielsen показывает, что потребители более открыты для покупок упакованных и свежих продуктов оnline, когда им предлагают разные варианты покупок и гарантии качества. Почти половина (49%) потребителей мирового рынка заявили, что гарантия возврата денег за продукты, которые не будут соответствовать заказам, положительно влияет на рост покупок в интернете. Еще 45% потребителей привлекает опция по замене в день покупки продуктов, которых нет в наличии. В это же время, 44% потребителей рассчитывают на бесплатную доставку заказов. 

Пит Гейл, специалист подразделения по работе с розничными сетями компании Nielsen, отмечает: «Отслеживая эволюцию электронной коммерции в таких странах-новаторах как Южная Корея, где оnline-продажи сегодня составляют 20% всего сектора FMCG, мы знаем, что потребители следуют определенным схемам поведения в области оnline-покупок. Так, мода, путешествия, книги – это типичные категории для новичков в оnline-покупках. По мере роста уровня их знаний, комфорта и доверия растет и ассортимент их оnline-корзины, охватывая такие сферы как средства для красоты и личной гигиены, детские товары, упакованные и свежие продукты. Забегая вперед, следующая волна эволюции процессов покупок в интернет, скорее всего, будет вызвана инновациями в цифровом мире и персонализированных предложениях, которые будут основываться на анализе потребления конкретного потребителя в интернете».    

Пятилетний прогноз

Результаты нового отчета Nielsen What`s Next in E-Commerce свидетельствуют о том, что привычки и поведение потребителей относительно оnline-шопинга усиливаются в сторону покупок на рынке FMCG в оnline-канале. В то время, как традиционно тенденции на рынке FMCG подтягиваются к другим категориям, таким как электроника, мобильные устройства или путешествия, то когда речь идет о покупках оnline, ситуация изменится в ближайшее время. До 2022 г. рынок электронной коммерции должен вырасти до $400 млрд. и составить 10-12% от всех продаж на рынке FMCG. Также ожидается, что в течение следующих пяти лет оnline-продажи продуктов питания превысят продажи в offline.

Сдерживают и усложняют рост потребительского спроса в оnline-канале покупок в формате «в любом месте и в любое время» такие факторы как: инфраструктура розничной торговли и поставок, логистика, социальные аспекты, связанные с мошенничеством с кредитными карточками.

В отчете Nielsen отмечены основные факторы, которые существенно влияют на тенденции развития электронной коммерции в мире:

  • факторы роста e-commerce не являются однородными. Связь и доступность к более дешевой информации и мобильным устройствам играют ключевую роль в изменении потребительского поведения. Так, в большей степени, широкое пользование смартфонами есть ранним показателем потенциально стабильного развития электронной коммерции. Однако, только доступ к интернет не является достаточным для проникновения e-commerce в обыденную жизнь. Культурные отличия также влияют на поведение относительно оnline-шопинга;
  • инструменты роста и препятствия. Самой популярной чертой оnline-шопинга в любой стране является удобство. За исключением США, где для потребителей таким фактором есть выгода. И наоборот, существует три основных препятствия для электронной коммерции. Во-первых, желание ознакомиться с товаром, прежде чем его покупать. Во-вторых – отсутствие доверия. Потребители сомневаются, что ритейлеры смогут обеспечить нужный уровень свежести продуктов. И, в-третьих – это уровень качества товаров, приобретенных оnline, в сравнении с товарами из традиционных магазинов;
  • возможность выиграть виртуальную продовольственную корзину становится ключом к успеху в розничной электронной коммерции;
  • заигрывание с мультиканальным потребителем. Самыми важными причинами, которые стимулируют потребителей совершать оnline-покупки, являются удобство, оптимальное соотношение «цена-качество», ассортимент, потребительский опыт. Чтобы разработать выгодную стратегию электронной коммерции, ритейл должен быть готовым превысить вышеуказанные ожидания.   

Развитие в Украине

Ситуация в структуре электронных покупок в Украине выглядит следующим образом. 58% потребителей утверждают, что покупают одежду, обувь и аксессуары, 50% – IT-технику и мобильные устройства. Дальше по списку следуют: бытовая техника – 44%, косметика и товары по уходу за собой – 40%. Относительно продуктов питания, только 6% украинских потребителей сказали, что купили упакованные продукты и 3% – свежие продукты. «В вопросах оnline-покупок доверие потребителей является обязательным факторов успешных продаж, – комментирует Юрий Лищук, директор по работе с розничными сетями компании Nielsen в Украине. – Покупателю важно знать, что он приобретает гарантированно качественный и неповрежденный товар, что его доставка будет своевременной, а процесс оплаты будет надежным. Доверие особенно важный аспект для сферы FMCG, где вопросы свежести и качества стоят особенно остро и нет возможности идти на компромисс».