Каким образом нейромаркетинг, означающий использование комбинаций биометрических методов измерения для анализа реакций потребителей, может стать инструментом, улучшающим продаваемую способность упаковки? Компании Iggesund Paperboard и Tobii Pro, являющаяся мировым лидером в области разработки технологий отслеживания направления взгляда, ответят на этот вопрос в рамках эксклюзивных семинаров, организованных для клиентов обеих компаний.
«Отслеживание направления взгляда позволяет измерить зрительное внимание и восприятие клиентом дизайна упаковки, благодаря чему становится возможным оценить степень привлекательности упаковки в магазине еще до начала ее промышленного производства. В большинстве случаев, покупатели принимают решение о покупке именно в магазине, поэтому привлечение внимания и вызов интереса потребителя с помощью эффективных форматов упаковки является ключевым фактором в конкурентной рыночной среде, – поясняет Али Фарохян, глава исследовательской-консультационной группы Tobii Pro Insight компании Tobii. – Ошибки стоят дорого – как в виде прямых издержек на материал, когда нужно изменить дизайн, так и, безусловно, в виде упущенной прибыли».
Компания Iggesund Paperboard является производителем высококачественных картонов марок Invercote и Incada, двух наиболее признанных брендов на европейском рынке картона. Tobii Pro – подразделение компании Tobii Group, которая начала свою деятельность в 2001 году с разработки оборудования для отслеживания направления взгляда в исследовательских целях, а затем выросла в поставщика целого ряда высокотехнологичного оборудования, как настольных, так и портативных аппаратов, программного обеспечения, облачных программ и исследовательского консалтинга Tobii Pro Insight, являющегося проектным партнером компании Iggesund. Подразделение сосредоточено на изучении зрительного внимания, чтобы помочь компаниям понять механизм поведения человека в таких ситуациях, как восприятие потребителем упаковки.
«Потребители часто совершают покупки «на автопилоте», поэтому ключевой вопрос заключается в том, как добиться такого дизайна, который будет привлекать внимание, вызывать интерес и, соответственно, убеждать потребителя осмелиться попробовать что-то новое. В поисках оптимального решения мы предлагаем мощный инструмент», – продолжает Али.
Компания Iggesund не только поставляет картон, но также активно делится информацией о том, как извлечь из него максимальную выгоду. Этот совместный проект является одним из шагов по распространению знаний об упаковке и упаковочных материалах.
«Мы хотим, чтобы наши клиенты знали о возможностях, которые доступны им уже на ранней стадии разработки упаковочного решения и дают возможность оценить различные варианты дизайна», – говорит Йонас Адлер, директор по развитию бизнеса компании Iggesund Paperboard.
Чрезвычайно оригинальный исследовательский подход заключается в комплексной оценке визуальных впечатлений с тактильными ощущениями от упаковки, то есть, какие именно эмоции вызывает упаковка, когда ее держат в руках. Психологическая концепция, именуемая «эффектом обладания» и утверждающая, что нам трудно избавиться от вещей, которыми мы владеем, также может быть применена к тому, что мы держим в своих руках. Чем приятнее это ощущение, тем дольше мы хотим его сохранить.
«Мы часто слышим от клиентов, что одной из причин, по которым они выбирают марку картона Invercote, является то ощущение, которое они испытывают, держа в руках изготовленную из него упаковку», – продолжает Джонас Адлер. «Мы с энтузиазмом отнеслись к возможности оценить это ощущение в количественных показателях, потому что до сих пор мы могли полагаться лишь на опрос потребителей. Теперь мы действительно можем измерить тактильные различия между материалами».
Университет Клемсона в Южной Каролине, США, предлагает высоко котирующуюся программу обучения в упаковочной области. Университет создал лабораторию, оснащенную оборудованием отслеживания направления взгляда производства Tobii Pro, а также возможностью имитации нахождения в магазине, позволяющем протестировать различные типы упаковки.
«Использование технологии отслеживания направления взгляда ведет к созданию дизайна, максимально ориентированного на потребителя, – объясняет Эндрю Херли, доцент Университета Клемсона. – Под этим я имею в виду упаковку, с помощью которой покупатели будут легче находить подходящий продукт, и которая позволит нам быстрее и эффективнее идентифицировать наиболее удовлетворяющие нашим потребностям товары».
