Нейромаркетинг – сравнительно новый инструмент, но уже набравший определенную популярность в исследовательских и маркетинговых кругах. К повсеместному использованию этих инновационных исследований пока не пришли по двум причинам
Меняем стереотипы
Во-первых, многие компании при принятии решений на основании количественных исследований привыкли использовать большие выборки, потому что чем больше выборка, тем более достоверны и репрезентативны результаты. Технология же нейроисследований позволяет добиться достоверных данных на основе выборки в разы меньше, чем в традиционных случаях. Вопрос величины выборки в действительности уже был разрешен с помощью фундаментального исследования Nielsen, которое показало, что нейроисследования дают одинаковые результаты как на выборке в 100 человек, так и на выборке из 20.
Во-вторых, компании Nielsen требовалось доказать, что результаты в дальнейшем подтверждаются соответствующими продажами, а не просто представляют собой комбинацию неких абстрактных научных метрик. Удалось не просто выявить наличие связи с приростом продаж, но также доказать, что результаты нейроисследований характеризуют последующую успешность ТВ-роликов в эфире.
Изучение реакции человека
Цель лаборатории – изучать подсознательные и сознательные реакции человека на любые маркетинговые продукты, измерять степень активизации его эмоций,
памяти, внимания. Речь, в первую очередь, идет о рекламе, но в рамках лаборатории можно тестировать также и пространство магазина, полку, дизайн продуктов и их упаковку, а также многое другое. Реклама остается самым популярным направлением: зная посекундную реакцию человека на ролик, можно выявить, где уровень его вовлечения и внимания высокий, где низкий, таким образом оптимизировать и контент, и длину рекламного ролика. В среднем за один день
нейроисследования через пространство нейролаборатории проходит до 10 человек. Сроки проведения ис-следования зависят от выборки, например для стандартного рекламного ролика длиной до 90 с оптимальным является 24 респондента. Заказчиками уже выступали крупные финансовые структуры, FMCG–производители, фармакомпании, автопроизводители. Нейроисследования полезны для всех, кто занимается маркетингом – то есть для компаний из самых разных отраслей.
Основательные, но доступные исследования
Процесс запуска нейролаборатории проходил под контролем нейрофизиологов и технических специалистов из Великобритании, США, Индии и России. Вообще для Nielsen нейроисследования и лаборатории – это глобальная история и отличный пример слаженной командной работы специалистов из разных областей и разных национальностей. Эффективность ролика определяется несколькими параметрами, наиболее важный среди которых – степень эмоционального вовлечения зрителей при его просмотре. Чем больше у человека задействованы эмоции, тем выше вероятность того, что он будет говорить о ролике или продукте, или совершит покупку рекламируемого бренда. Кроме того, очень важно, чтобы реклама запоминалась или укладывалась в рамки предыдущего опыта зрителя. И, поскольку у нас происходит посекундная диагностика роликов, есть возможность с точностью определить, какие элементы работают, какие – нет, и почему. При разработке рекомендаций уделяется большее внимание корректировке именно эмоциональной вовлеченности и активизации памяти.
Существует стереотип, что нейроисследования, будучи инновационными, стоят дорого. На самом деле стоимость исследования абсолютно комфортна как для международной, так и для национальной компании.
Подходы различных провайдеров похожи некоторыми метриками, поскольку все они должны основываться на базе когнитивной науки. Принципиально Nielsen Neuro от-личается отлаженным подходом и многолетним глобальным опытом в этой сфере, что дает очень точную интерпретацию результатов и разработку рекомендаций; сильным научным советом, среди которого есть важные деятели и профессора из таких университетов, как Stanford, Berkeley и MIT, а также высокой связью показателей результатов нейро-тестов с последующими продажами.
Какова методика исследований?
После тщательного отбора респондентов, которые должны соответствовать требованиям к участию в нейроисследованиях (не быть левшами, не иметь травм головного мозга и пр.)
и требованиям со стороны заказчика (социально-демографические характеристики, потребление марок, категорий и пр.), они приглашаются в лабораторию для демонстрации тестируемых материалов. В ходе эксперимента используется электроэнцефалограмма и ай-трекинг, что в совокупности дает понимание, куда был направлен взгляд человека, и какую реакцию в головном мозге вызывает увиденное и услышанное.
Примеры результатов последних исследований
В рамках своей миссии по борьбе с голодом «Всемирная продовольственная программа» ООН планировала запустить рекламу, целью которого была активизация участия людей в ее волонтерских инициативах. Организации было важно выяснить, какие из ее сообщений лучше доносят ее миссию и находят наивысший отклик. Используя электроэнцефалограмму и технологию отслеживания движения глаз, команда Nielsen протестировала несколько вариантов, выявив ту креативную концепцию, которая лучше всего резонировала с аудиторией с точки зрения запоминаемости, эмоционального вовлечения и мотивации к совершению действия – трех ключевых параметров, влияющих на реакцию человека на рекламу.
Помимо ответов на два важных вопроса – о влиянии ролика на поведенческие установки аудитории и степени восприятия аудиторией главных сообщений – результаты дали понимание того, насколько большое значение могут иметь точечные изменения в формулировках для повышения эффективности рекламы. Например, включение фразы о конкретной пользе, которую человек принесет, участвуя в программах, и обращение к нему в более личной форме в значительной степени повысило его готовность совершить действие.
Другим итогом исследования стало понимание того, что позитивная постановка вопроса вызывает больший отклик, чем негативная. Часто гуманитарные организации стараются обратить внимание аудитории на проблемы человечества душераздирающими историями, но, как выяснилось, при
этом может теряться убедительность сообщения.
По материалам компании Nielsen
