Мир упаковки > Темная лошадка в мире маркетинга. Влияние дизайна упаковки на выбор потребителя

Темная лошадка в мире маркетинга. Влияние дизайна упаковки на выбор потребителя

14/02/2017

Дизайн упаковки, как один из ключевых аспектов маркетинга, является основным фактором в наиболее успешных продуктах, выпущенных в течение последних двух лет. Европейский отчет Nielsen’s European Breakthrough Innovation представляет собой факты, инсайты и идеи об инновациях на основе реальных наблюдений успешных запусков FMCG продуктов. Он создан для того, чтобы инвестиции шли на развитие продукта и улучшали результаты новых запусков. Отчет основан на анализе данных по запускам более чем 9900 товаров на 8 рынках Европы

Тот самый момент…

В последнем ежегодном исследовании «прорывных инноваций» Nielsen (Breakthrough Innovation Report) было проанализировано 9900 продуктов, представленных в Европе. Среди множества успешных товаров Nielsen выбрал 11 продуктов, которые совершили настоящий прорыв. 

Все эти образцы, включая Colgate®, Air Wick® и Whiskas® , показали продажи в размере от €7,5 млн за первый год после запуска (€5 млн после запусков в Восточной Европе) и сохранили 90% продаж первого года на второй год.

Дизайн упаковки играет решающую роль в принятии решения при покупке – когда потребитель стоит перед полкой с товаром в магазине.

Верный ли акцент, производитель?

Основы маркетинга – такие как, например, важность размещения продукта на полке – несколько недооцениваются из-за гонки маркетологов в размещении рекламы в медиа пространстве. Почти 60% решений принимаются непосредственно перед полкой в магазине, а 56% европейских потребителей говорят, что магазины – главный источник информации перед покупкой нового продукта (по сравнению с 45% потребителей, которые узнают информацию из телерекламы).

«Дизайн упаковки – это темная лошадка в мире маркетинга. Ему уделяется значительно меньше внимания, по сравнению с другими маркетинговыми инструментами, и его влияние, как правило, сильно занижено», – говорит Бен Шуберт, представитель департамента анализа инновационных практик Nielsen и соавтор исследования.

Ярким примером роли дизайна упаковки на старте запуска являются Whiskas в Великобритании, Air Wick и «Живое пиво Gold Mine» в России (первое нефильтрованное пиво «премиум»).

Удачная форма пивной бутылки

Поскольку нефильтрованное пиво имеет ограниченный срок годности, но более свежий вкус, агентство бренда создало бутылку, которая напоминает свеженаполненный бокал пива. 

В подсознании потребителей возникла ассоциация с освежающим вкусом разливного пива – и сразу ощущение, будто они находятся в баре. Бутылка очень отличалась от традиционной упаковки пива, поэтому продукт буквально «улетел» с полок магазина.

Когда мелочи имеют значение!

Бренд Whiskas также выбрал новое направление в дизайне упаковки корма для кошек. «Наша новая упаковка помогает владельцам питомцев купить правильное питание для кота определенного возраста, – говорит Джина Хэд, старший бренд-менеджер Mars Petcare. – Особенности нового дизайна заключаются в маркировке диапазона возраста: то есть, на упаковке использованы более яркие цвета, крупные шрифты, более яркая фотография корма и большее изображение кошки. 

Это может показаться простым – но в те доли секунды, когда потребители принимают решение, какой корм купить, эти мелочи имеют значение и придают потребителям уверенность в том, что их кот получает правильное питание».

Инновационная формула для комфорта

Что касается освежителя воздуха в спрее Air Wick Pure, тестирование показало, что потребителям понравилась новая формула продукта, которая (по сравнению с традиционным аэрозолем) не оставляет мокрых следов на поверхностях, таких как мебель, одежда или кожа. Поэтому для Airwick произвели прозрачную бутылку, чтобы подчеркнуть особенность аэрозоля, который сразу растворяется в воздухе без следов. 

Ритейлеры сразу же отметили ценность такого простого решения, что позволило производителю поднять цену на продукт на 20% по сравнению с другими товарными предложениями. 

Чтобы понять потребителя

Бен Шуберт также привел пример безалкогольного напитка – победителя «прорывных инноваций» 2015 г., чтобы показать, сколько внимания маркетологам следует уделять дизайну упаковки. 

Производитель протестировал более 30 различных дизайнов бутылки, в то время как агентство предложило всего три или четыре варианта на выбор, где нужно было остановиться на одном для дальнейшей разработки. 

Проанализировав более 90 вариантов нового дизайна упаковки, аналитики убедились, что те бренды, которые тестировали минимум 5 вариантов дизайна, получили от потребителей более четкое видение их предпочтений во время выбора продукта для покупки, чем те бренды, которые использовали всего несколько вариантов упаковки.

Компания мирового масштаба

Nielsen Holdings plc. предоставляет услуги по измерению и улучшению бизнес-результатов и является ключевым источником информации касательно того, что потребители смотрят и покупают. 

Сегмент Watch предлагает клиентам медиа- и рекламного бизнеса решения в области всеобщего измерения аудитории по всем устройствам и всем типам контента (видео, аудио, текст). 

Сегмент Buy предлагает FMCG-производителям и розничным сетям единственные на рынке услуги по измерению эффективности продаж, доступные как на локальном, так и на глобальном уровне. 

Объединяя информацию сегментов Watch, Buy и других источников, Nielsen предоставляет своим клиентам первоклассные инструменты измерения и улучшения бизнес-результатов. 

Единая методология – также в Украине

Глобальная компания Nielsen входит в список S&P 500 и проводит свои исследования в более чем 100 странах мира, охватывая более 90% мирового населения. В Украине Nielsen присутствует с 1995 г. и на данный момент в компании работает больше 500 человек. Nielsen использует единую методологию сбора данных по всему миру, что позволяет сравнивать и сопоставлять информацию о рынках в Украине с прочими странами